Die neue Illusion des Luxus: Wie Chanel und Hermès Exklusivität erzeugen

Luxusmarken betonen, ihre Preise seien durch Tradition, Handwerkskunst und Seltenheit gerechtfertigt. In Wirklichkeit funktioniert der moderne Luxus jedoch größtenteils durch etwas weit weniger Edles: Codes. Verhaltenscodes, Zugangscodes, räumliche Codes. Diese Mechanismen dienen dazu, drastische Preiserhöhungen zu legitimieren, wohlhabenden Kunden das Gefühl zu geben, einer geschützten Elite anzugehören, und zunehmend alle anderen durch künstliche Hürden statt echter Knappheit auszuschließen.

Was wir erleben, ist nicht die Steigerung des Luxus, sondern dessen Simulation.

Codes statt Werten

Historisch gesehen basierte Luxus auf realen Beschränkungen: Zeit, Fachkräften und begrenzter Produktion. Heute produzieren die meisten großen Luxusmarken im industriellen Maßstab unzählige Artikel in den Bereichen Mode, Lederwaren, Kosmetik und Parfüm. Wenn die physische Knappheit verschwindet, muss symbolische Knappheit künstlich erzeugt werden.

Hier ersetzen Codes die Werte.

Unnötige Wartezeiten. Überflüssige Termine. Abweisende Verkäufer. Produkte, die zwar existieren, aber praktisch unerreichbar sind. Verwirrende Kaufprozesse, die als „Erlebnis“ verkauft werden. Nichts davon verbessert die Qualität. Es vergrößert lediglich die psychologische Distanz.

Hermès ist das deutlichste Beispiel. Kunden werden nicht nach Vorlieben oder Nutzungsverhalten, sondern nach Treue segmentiert. Die Kaufhistorie wird zum Loyalitätstest. Begehrte Produkte werden zurückgehalten, bis ein Kunde durch Käufe außerhalb des Kaufprozesses ausreichend „Engagement“ bewiesen hat. Verknappung ist nicht nur ein Produktionsergebnis, sondern ein Disziplinierungssystem.

Chanel, das sich einst anders positionierte, wendet nun ähnliche Taktiken an, jedoch ohne die interne Logik oder operative Disziplin von Hermès.

Das Versagen von Kundenservice und Kundenbeziehungen: wenn alle schlecht und ungleich behandelt werden.

Was Chanel und zunehmend auch Hermès grundlegend missverstehen, ist die Kundenschichtung.

Im professionellen CRM-Kontext bilden Luxuskunden keine homogene Gruppe. Sie lassen sich in unterschiedliche, verhaltens- und wertorientierte Segmente unterteilen:

• Hochfrequentierte Ultra-High-Net-Worth-Kunden
• Anspruchsvolle, aber treue Stammkunden
• Anlassorientierte Käufer mit starker Markenbindung
• Produktspezifische Kenner
• Geschenkkäufer mit hoher Kaufabsicht und geringer Toleranz gegenüber Reibungsverlusten

Jedes Segment definiert Luxus anders.

Doch diese Häuser verhalten sich so, als ob eine einzige plumpe Strategie für alles geeignet wäre: Alles verlangsamen, den Zugang behindern und das dann Prestige nennen.

Das ist keine ausgefeilte CRM-Strategie. Das ist CRM-Nachlässigkeit.

Nehmen wir ein Beispiel aus der Praxis, das mir diese Woche jemand erzählte: „Mein Mann und ich kaufen ein- bis zweimal im Jahr dasselbe Chanel-Parfüm, meistens um Weihnachten herum, wenn meins leer ist.“ Aus CRM-Sicht ist das ein vorhersehbarer, kaufbereiter und wenig unsicherer Wiederholungskauf . Es gibt keine Entdeckungsphase. Keine Überzeugungsarbeit nötig. Keine Aufklärung. Der Wert von Luxus liegt hier in Effizienz, Komfort und unaufdringlicher Anerkennung.

Stattdessen ist der Weg durchweg schmerzhaft.

Sie erklärten: „Der Ablauf im Geschäft, insbesondere an der Kasse, dauert ewig. Mein Mann fühlt sich durch die Langsamkeit nicht verwöhnt, sondern behindert. Er wird während des Wartens nicht betreut. Niemand ahnt seine Bedürfnisse voraus, würdigt seine Absicht oder nutzt seine Wartezeit optimal. Chanel scheint zu glauben, dass Länge gleichbedeutend mit Erhabenheit ist. Für ihn bewirkt sie das Gegenteil.“

Sie haben völlig verkannt, was Luxus für dieses Kundenprofil bedeutet.

Luxus bedeutet in diesem Zusammenhang Schnelligkeit ohne Stress. Anerkennung ohne Leistung. Service, der sich dem Kunden anpasst, nicht umgekehrt.

Ein gelebtes Beispiel für Behinderung, die als Dienstleistung getarnt ist.

Dieses Missverständnis wurde am vergangenen Sonntag überdeutlich.

Dieselbe Person: „Wie jedes Jahr ging ich hin, um ein Parfüm aus der exklusiven Chanel-Linie nachzufüllen. Ein einfaches, klares Ziel: ein Parfüm (kein Eau de Toilette) mit 15 ml, ideal für Reisen. Die Boutique war fast leer. Trotzdem wurden wir von einem Sicherheitsmann aufgehalten, der sich seiner Rolle nicht ganz sicher zu sein schien, sie aber dennoch streng durchsetzte. Erst nachdem mehrere Kunden den Laden verlassen hatten, durften wir hinein.“

Wir wurden dann zu einer Art Stewardess geleitet. Sie lächelte, wirkte aber unvorteilhaft gekleidet und sichtlich unsicher. Wir kannten den Laden. Wir kannten die Produkte. Von Beratung keine Spur. Nur Aufsicht.

Das war kein Luxus. Das war Theaterkontrolle.

Jede zusätzliche Ebene erzeugte unnötige Reibung. Und Reibung dient im modernen Luxus nur einem Zweck: die Illusion zu erzeugen, dass man sich den Zugang verdienen muss.

Am Parfümstand hieß es, der Nachfüller sei nicht verfügbar. Keine Erklärung. Keine Alternative. Kein Versuch, uns zu helfen. Die Feststellung der Knappheit sprach für sich.

Künstliche Nachfrage, reale Entfremdung

Natürlich versuchten wir, das Parfüm online zu bestellen. Auf der britischen Seite war nichts zu finden. Die französische Seite enthüllte dann den Höhepunkt dieser Farce: Das Parfüm war nur erhältlich, wenn man ein Formular ausfüllte. Was zuvor als 15-ml-Nachfüllpackung verkauft wurde, gab es nun nur noch in einer Mindestmenge von 325 ml für 2.700 €.

Das ist keine Exklusivität. Das ist bewusste Unzugänglichkeit.

Das Produkt verschwindet aus dem Verkehr, während der Mythos aufrechterhalten wird, es existiere anderswo für jemand anderen. Die Wohlhabenden werden in ihrer Exklusivität bestärkt. Der treue Kunde aus der Mittelschicht wird stillschweigend ignoriert.

Unterdessen herrscht kein wirklicher Mangel. Parfüm ist nicht selten. Im Gegenteil, es zersetzt sich mit der Zeit, sobald es der Luft ausgesetzt ist. Kunden zu übermäßigen Mengen zu zwingen, ist weder praktisch noch qualitativ sinnvoll. Hier geht es nicht um Konservierung, sondern um Behinderung.

Verkäufer als Ersatz für Intelligenz

Luxushäuser rechtfertigen diese besonderen Erlebnisse oft mit dem menschlichen Faktor: dem Verkaufsberater. Doch viele Verkäufer sind unzureichend geschult, stehen unter enormem Druck, den Umsatz zu steigern, und sind strukturell daran gehindert, eine wirklich personalisierte Beratung zu bieten.

Was Chanel und Hermès nicht eingestehen wollen, ist, dass ein schlecht ausgestatteter Verkäufer einem leistungsstarken analytischen CRM-System nicht überlegen ist . Tatsächlich wird die menschliche Interaktion ohne datengestütztes Verständnis des Kundenverhaltens, der Präferenzen und der Kaufzyklen zu einer rein formalen Handlung anstatt zu einer sinnvollen Angelegenheit.

Echter Luxus sollte auf allen Kanälen – im Geschäft, online, nach dem Kauf, bei der Nachbestellung – herausragend sein. Stattdessen verlassen sich diese Marken auf Rituale und Hierarchien, um operative Trägheit zu kaschieren.

Wer verliert letztendlich?

Kunden aus der Mittelschicht werden verdrängt, nicht etwa weil es ihnen an Loyalität oder Geschmack mangelt, sondern weil sie für das inszenierte Knappheitskonzept der Marke nicht mehr von Nutzen sind. Wohlhabende Kunden hingegen werden darauf trainiert, sinkende Qualität, schlechteren Service und zunehmende Unannehmlichkeiten im Austausch für symbolische Anerkennung zu akzeptieren.

Chanel, das bereits wegen sinkender Qualität und Überproduktion in allen Produktkategorien kritisiert wird, verschärft das Problem, indem es so tut, als ob Zurückhaltung gleichbedeutend mit Exklusivität sei. Wenn Massenproduktion und künstliche Verknappung nebeneinander existieren, lässt sich dieser Widerspruch nicht mehr ignorieren.

Exklusivität lässt sich nicht skalieren, sondern nur simulieren.

Warum dies genauer untersucht werden sollte

Luxus stand einst für Urteilsvermögen. Heute steht er zunehmend für Anpassung.

Das Problem sind nicht die hohen Preise. Es ist die Verdrängung von Sinn durch Mechanik, von Dienstleistung durch Zeremoniell und von Respekt durch ritualisierte Unannehmlichkeiten. Diese Marken verkaufen nicht mehr nur Produkte. Sie prägen das soziale Verhalten durch gezielte Frustration und nennen es Prestige.

Dies verdient eine genauere Betrachtung. Nicht in Lookbooks oder Laufstegrezensionen, sondern durch eine ernsthafte Analyse von Macht, Zugang und der Aushöhlung dessen, was Luxus eigentlich sein sollte.